Μηπως το Μάρκετινγκ πεθαίνει?

Ίσως το μάρκετινγκ όπως το ξέραμε να πεθαίνει… Οι «καταναλωτές» μοιάζουν να γνωρίζουν τους όρους του παιχνιδιού και αρνούνται να συμμετάσχουν.

Γράφει η ΑΓΓΕΛΙΚΗ ΝΙΚΟΛΙΝΑΚΟΥ

Με τις ανεξέλεγκτες διαστάσεις που έχει πάρει η κρίση στην Ελλάδα, τείνει κανείς να θεωρήσει ότι ο περιορισμός της κατανάλωσης, η αναζήτηση «έξυπνων» αγορών και η υποβάθμιση της αξίας της «μάρκας» είναι αποκλειστικά ελληνικό φαινόμενο. Κι όμως, περισσότερο από το 50% των ανθρώπων των δυτικών χωρών, (Ευρώπης και ΗΠΑ) δηλώνει ότι ξοδεύει και αγοράζει λιγότερο σε σχέση με το 2009 και πριν την παγκόσμια οικονομική κρίση και έχει σκοπό να διατηρήσει αυτήν την στάση και στο μέλλον, παρά τις διαβεβαιώσεις για σταθεροποίηση της οικονομίας. Η τάση όλο και περισσότερο είναι προς τη «συνειδητοποιημένη» κατανάλωση (conscientious consumption), η μελετημένη και προσεκτική επιλογή και αγορά. Αυτό δείχνει παγκόσμια έρευνα της Bolton Consultancy Group που διεξήχθη το 2011 σε 22 χώρες για τις παγκόσμιες τάσεις στην κατανάλωση και τις αξίες.

Πίσω από τους αριθμούς

Τι σημαίνει αυτό; Οι άνθρωποι αποστασιοποιούμαστε συναισθηματικά από όλα τα κεκτημένα που άλλοτε προσέδιδαν «νόημα» και «αξία» στον αγώνα της ζωής; Ξαφνικά χρειαζόμαστε λιγότερο τα αυτοκίνητα, τα ρούχα, τα σπίτια, τις ακριβές διακοπές και τις διαβεβαιώσεις ασφάλειας, επιτυχίας και ολοκλήρωσης που προσέφερε η υπογραφή ισχυρών μαρκών στα αποκτήματα μας; Ίσως ναι. Ίσως η τάση αυτή να καταδεικνύει ότι με την παγκόσμια οικονομική κρίση δεν κλονίστηκε μόνο η πίστη στο οικονομικό σύστημα, αλλά απομυθοποιήθηκε ως ένα βαθμό και η ίδια η «αξία» του χρήματος, ως πανάκεια ευτυχίας και ασφάλειας στη ζωή. Γιατί χάνοντας οι άνθρωποι ένα μέρος αυτών που θεωρούσαν «απαραίτητα» αγαθά, συνειδητοποίησαν ότι δεν ήταν και τόσο απαραίτητα τελικά. Ανεξάρτητα αν έχει κανείς δύο αυτοκίνητα, εξοχικό και απεριόριστη γκαρνταρόμπα, ίσως το αίσθημα «κενού» να παραμένει, αν δεν έχει επιλέξει μία δουλειά που αγαπάει πραγματικά, που τον ανατροφοδοτεί με ενέργεια και πάθος για τη ζωή και δεν κινητοποιείται από κάποιο σημαντικό προσωπικό σκοπό. Κατ’ επέκταση σηματοδοτεί και την αρχή της απομυθοποίησης των μαρκών και εταιρειών, όσο αμηχανία κι αν προκαλεί η διαπίστωση αυτή, σε εμάς που η δουλειά μας είναι να δημιουργούμε μάρκες. Όσο κι αν παραδεχόμαστε, οι άνθρωποι του μάρκετινγκ, τον σκεπτικισμό που έχει ο νέος «καταναλωτής», ότι ο ρόλος του έχει ενδυναμωθεί απέναντι σε μάρκες και σε εταιρείες και ότι η αγορά έχει «εκδημοκρατιστεί», αυτό γίνεται κυρίως, στο πλαίσιο της συζήτησης για την ανάπτυξη του Internet και των social media.

Ψυχολογικός και «αξιακός» κορεσμός

Αλλά όταν βγαίνουμε από το ρόλο μας, συνειδητοποιούμε ότι δεν είναι μόνο αυτό. Η τάση υποβάθμισης της αξίας των μαρκών αντανακλά και έναν ευρύτερο κορεσμό, ψυχολογικό, και «αξιακό». Άπειρα προϊόντα με παρόμοια – αν όχι πανομοιότυπα χαρακτηριστικά, συνοδευόμενα από ένα χείμαρρο διαφημίσεων που υπόσχονται μεγαλόπνοα συναισθηματικά οφέλη, ευτυχίας, ευεξίας, νεότητας, επιτυχίας, σε μια αέναη επανάληψη υποσχέσεων ότι η ζωή μας θα γίνει καλύτερη… που δεν εκπληρώνεται ποτέ. Ίσως ναι. Το μάρκετιγκ όπως το ξέραμε να πεθαίνει…. Μαζί με το branding, τις στρατηγικές positioning, τις εξειδικευμένες μεθοδολογίες που αποσκοπούν στο χειρισμό των ψυχολογικών αναγκών, στο να χειραγωγήσου- με το κοινό να αγοράσει άλλο ένα προϊόν, πιθανότητα μη χρήσιμο, που ίσως βλάπτει την υγεία, που η παραγωγή του έχει καταστρέψει λίγο ακόμα το φυσικό περιβάλλον και εις βάρος της ευρύτερης κοινωνίας όπου κάποιοι άνθρωποι δεν έχουν τα απαραίτητα για να επιβιώσουν. Ναι πεθαίνει, γιατί «οι καταναλωτές» αναγνωρίζουν τους όρους του παιχνιδιού αυτού και αρνούνται να συμμετάσχουν, αποστασιοποιούνται, επενδύουν λιγότερο τα χρήματα και την εμπιστοσύνη τους, σκέφτονται περισσότερο και ζητάνε ένα πιο ουσιαστικό και ωφέλιμο ρόλο από τις εταιρείες και τις μάρκες στη ζωή τους και στην κοινωνία. Ο Umair Hague, που συγκαταλέγεται ανάμεσα στους 50 καλύτερους σύγχρονους διανοητές, σύμφωνα με το Harvard Business Review, αναφέρει ότι «οι εταιρείες πρέπει να αρχίσουν να ακούνε περισσότερο απ’ ότι μιλούν. Αυτό δεν προϋποθέτει 40 επιπλέον focus groups απαραίτητα ή πιο αποτελεσματική παρακολούθηση της συμπεριφοράς του κοινού με τις πιο εξελιγμένες μορφές τεχνολογίας, αλλά επένδυση στη Σχέση και στο διάλογο. Σημαίνει να αφουγκραστούμε τα πραγματικά όνειρα των ανθρώπων, όλα αυτά που φοβούνται και προσδοκούν πραγματικά. Σημαίνει να είμαστε δεκτικοί ακόμα και στην αυστηρότερη κριτική, αυτή που καταργεί ακόμα και τον λόγο ύπαρξης του ίδιου του προϊόντος, αν αυτό δεν προσφέρει κάποιο πραγματικό όφελος στον άνθρωπο ή στην κοινωνία».

Το «Ανθρώπινο μάρκετινγκ»

Ο Hague αναφέρεται στον όρο «Ανθρώπινο μάρκετινγκ», ένα νέο μοντέλο σκέψης και λειτουργίας που πρέπει να ακολουθήσουν οι εταιρείες μακροπρόθεσμα προκειμένου να είναι βιώσιμες. Βασική αρχή αυτού του νέου μοντέλου είναι η δημιουργία μαρκών, προϊόντων και υπηρεσιών που κάνουν τη ζωή πραγματικά καλύτερη, που μας κάνουν πιο δημιουργικούς, αποδοτικούς, υγιείς, έξυπνους, πιο ικανούς, πιο συνδεδεμένους, πιο ευτυχισμένους και μας επιτρέπουν να εκπληρώσουμε όλο το δυναμικό που έχουμε ως ανθρώπινα όντα. Οι εταιρείες πρέπει να αρχίσουν να σκέφτονται και να λειτουργούν με τη λογική μιας αποστολής για τον άνθρωπο και την κοινωνία, τη βελτίωση της ποιότητας ζωής, την προστασία του φυσικού περιβάλλοντος και το καλό της κοινότητας. Ίσως, για αυτό η Apple να ξεχωρίζει τόσο πολύ και να αποτελεί πηγή έμπνευσης για τον επιχειρηματικό κόσμο και για το κοινό. Δεν έχει στόχο να πουλήσει ακόμα μερικά προϊόντα τεχνολογίας υψηλού design και αισθητικής, αλλά εξυπηρετεί, όπως έχει δηλώσει ο ίδιος ο Steve Jobs, τη σημαντική αποστολή να προσφέρει εργαλεία που μας βοηθούν να φτάσουμε στο αποκορύφωμα της δημιουργικότητάς μας. Δείγματα αυτής της νέας σκέψης βλέπουμε και σε άλλες «έξυπνες» σύγχρονες εταιρείες όπως η Patagonia που κατασκευάζει υφάσματα οικολογικά που δεν επιβαρύνουν το περιβάλλον και διαθέτει 1% των κερδών της για την υποστήριξη προγραμμάτων προστασίας του φυσικού περιβάλλοντος. Αλλά και η Unilever που δηλώνει ως αποστολή της, να συνεχίσει να προσπαθεί να παράγει προϊόντα που προσφέρουν όσο το δυνατόν περισσότερη θρεπτική και διατροφική αξία και να στηρίζει την καταπολέμηση του υποσιτισμού σε χώρες του Τρίτου Κόσμου. Όπως και οι δραστηριότητες της Walmart για τη βιωσιμότητα, ακόμα και το Pepsi Refresh Project που επιλέγει να επενδύει σε κοινωφελή έργα για την κοινότητα, τον πολιτισμό και τη βελτίωση της ποιότητας ζωής εις βάρος του διαφημιστικού της προϋπολογισμού.

Η πρόσφατη διαφήμιση της Procter & Gamble για τους Ολυμπιακούς Αγώνες είναι πολύ σημαντική γιατί ακριβώς ενσαρκώνει και προβάλλει αυτόν τον νέο τρόπο σκέψης. Το συγκεκριμένο διαφημιστικό σποτ εστιάζει αποκλειστικά στην εξύμνηση της αξίας της μητρότητας, χωρίς να αναφέρεται σε μάρκες, δείχνοντας ότι οι εταιρείες έχουν αρχίσει να αντιλαμβάνονται, όλο και περισσότερο, ότι ο ρόλος τους δεν είναι να εφεύρουν άλλη μία προϊοντική καινοτομία, αλλά να επικεντρωθούν σε ότι δίνει αξία και νόημα στη ζωή, προσφέροντας στους ανθρώπους δυνατότητες να γίνουν καλύτεροι. Εταιρείες με προϊόντα και υπηρεσίες πραγματικά χρήσιμα, που προάγουν την ποιότητα ζωής και μας βοηθούν να εκπληρώσουμε τα όνειρα μας. Ακούγεται ουτοπικό; Ίσως. Ίσως, όμως να αξίζει τον κόπο να το σκεφτούμε, ιδιαίτερα στη σημερινή αδιέξοδη ελληνική αγορά και πραγματικότητα. Και ποιος ξέρει....ίσως αν ξεκινήσουμε να το εφαρμόζουμε, να αλλάξει κάτι, να καταφέρουμε να χτίσουμε από την αρχή, σε πιο γερά θεμέλια…

* Η Αγγελική Νικολινάκου είναι Strategic Planner Consultant και προσφέρει συμβουλευτικές υπηρεσίες αναφορικά με στρατηγική, ενέργειες marketing, επιχειρηματικά ζητήματα, creative briefing, innovation development, brand building και positioning.


Πηγή: advertising.gr